西格爾是一位長(zhǎng)期廣告創(chuàng)意總監(jiān)，曾與NeXT公司和蘋果公司合作廣告。他是《不同凡想》廣告團(tuán)隊(duì)的一員，“iMac”的名字是他取的，而這也引發(fā)了后來(lái)一系列成果蘋果產(chǎn)品的“i”命名。在書中，他是一個(gè)可以忍受喬布斯不羈情緒和情感頻繁爆發(fā)的人。事實(shí)上，他聲稱自己喜歡喬布斯的直率；他寫道，因?yàn)檫@能帶來(lái)清晰、沒(méi)有廢話的溝通。西格爾的觀點(diǎn)：?jiǎn)滩妓棺畲蟮囊粋€(gè)貢獻(xiàn)就是對(duì)于簡(jiǎn)單的專注。在此，我列出了西格爾說(shuō)自己從史蒂夫·喬布斯身上學(xué)到的一些領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
越簡(jiǎn)單總是越好。在《簡(jiǎn)單爆了：推動(dòng)蘋果成功的癡迷》這本書開篇的軼事中，蘋果公司包裝設(shè)計(jì)部門的員工辛勞工作數(shù)周，為同一款產(chǎn)品設(shè)計(jì)出了兩個(gè)版本的新包裝。然后他們同喬布斯會(huì)面，喬布斯叫他們忘了兩種不同的包裝。“把它們結(jié)合起來(lái)，”喬布斯說(shuō)，“同一個(gè)產(chǎn)品，同一個(gè)包裝盒。”
直率溝通有效。喬布斯討厭西格爾及其團(tuán)隊(duì)為NeXT電腦作出的廣告。藝術(shù)總監(jiān)運(yùn)用了一種老式的手工木刻風(fēng)格。喬布斯拒絕了該廣告后，該團(tuán)隊(duì)迅速構(gòu)建了一個(gè)更具未來(lái)前瞻性的新廣告。喬布斯喜歡這個(gè)廣告，但堅(jiān)持要給每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員評(píng)分。他給了藝術(shù)總監(jiān)“F”（不及格），因之前的錯(cuò)誤而責(zé)備他，并說(shuō)道：“如果你不能比那做得更好，那你就得炒自己的魷魚。”雖然許多人覺(jué)得喬布斯的溝通方式很無(wú)禮，但西格爾堅(jiān)持認(rèn)為，直率有很大的價(jià)值，因?yàn)樗粫?huì)引發(fā)困惑、分心和復(fù)雜的情況。
好的領(lǐng)導(dǎo)者能夠置身事外。西格爾表示，喬布斯能夠通過(guò)讓自己免受攻擊影響而令事情保持簡(jiǎn)單。1997年，喬布斯重回蘋果并禁止Mac復(fù)制品，許多消費(fèi)者非常生氣并對(duì)此進(jìn)行抨擊。喬布斯將這些批評(píng)隔離在外，并繼續(xù)向自己的目標(biāo)邁進(jìn)。
小團(tuán)體做得更好。雖然蘋果現(xiàn)在是一家擁有60，000多員工的大企業(yè)，但是西格爾表示，喬布斯堅(jiān)持保持小規(guī)模會(huì)議，參與者僅限要討論會(huì)議話題的人。蘋果的會(huì)議上沒(méi)有觀眾。
保持極簡(jiǎn)并迅速行動(dòng)。西格爾也同IBM、英特爾、戴爾以及寶馬公司合作過(guò)，他描述了蘋果與英特爾及戴爾公司在決定廣告的模式上有何區(qū)別。英特爾公司在選擇廣告時(shí)，會(huì)進(jìn)行三種不同的選擇，成立并運(yùn)作焦點(diǎn)小組，制作出所有廣告，在焦點(diǎn)小組進(jìn)行測(cè)試，修改廣告，在電視上播放，然后再測(cè)試。而蘋果公司則是一小隊(duì)人馬圍坐在一張桌子邊做出選擇。與戴爾的對(duì)比也類似。西格爾寫道，戴爾公司的委員會(huì)用數(shù)月時(shí)間考慮可能的廣告，同時(shí)各個(gè)部門進(jìn)行權(quán)衡，并且無(wú)休止地探討戰(zhàn)略。在西格爾的經(jīng)驗(yàn)中，蘋果公司行動(dòng)迅速，從喬布斯那里獲得批準(zhǔn)，然后在一個(gè)月內(nèi)就推出廣告。
簡(jiǎn)單的名字更好。蘋果公司不聘請(qǐng)外部命名專家，相反，依靠一個(gè)小型的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)和一群廣告顧問(wèn)，包括西格爾；他提出了“iMac”這個(gè)名字。喬布斯更喜歡“MacMan”。西格爾無(wú)法忍受這個(gè)名字，無(wú)法忍受它的性別歧視，以及與索尼Walkman（隨身聽）和游戲Pacman（吃豆人）的呼應(yīng)。西格爾堅(jiān)持使用“iMac”，并在兩個(gè)獨(dú)立的演示中向喬布斯建議這一名字；喬布斯將“iMac”絲印到了機(jī)器上以看看效果如何，之后他終于認(rèn)為自己喜歡這個(gè)名字。盡管喬布斯從未感謝過(guò)西格爾，但是西格爾認(rèn)為這個(gè)名字的勝利是簡(jiǎn)單對(duì)復(fù)雜的勝利。
簡(jiǎn)單是與人相關(guān)。盡管蘋果產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，但該公司通常并不根據(jù)技術(shù)規(guī)格來(lái)描述自己的產(chǎn)品，如iPod的5GB驅(qū)動(dòng)器，而是說(shuō)“在你口袋里裝下1，000首歌”。對(duì)此，西格爾承認(rèn)要想找到簡(jiǎn)單的方法來(lái)描述復(fù)雜的東西有多難。但他指出，蘋果用這種講求實(shí)際、非技術(shù)性的方式傳達(dá)產(chǎn)品特征已經(jīng)30年，以至于這種易懂的語(yǔ)言已經(jīng)“融入了其系統(tǒng)”。
簡(jiǎn)單甚至在零售方面也管用。接下來(lái)是蘋果零售店，它無(wú)視大賣場(chǎng)式零售趨勢(shì)，以全價(jià)出售蘋果產(chǎn)品，而在沃爾瑪、百思買（Best-Buy）和塔吉特（Target），大多數(shù)同款產(chǎn)品打折出售。盡管蘋果零售店的設(shè)計(jì)十分出色，采用的都是高品質(zhì)建筑材料，如意大利地磚和東京制造的不銹鋼，但西格爾仍稱之為“簡(jiǎn)單圣殿”。簡(jiǎn)單是指其對(duì)質(zhì)量、整潔、誘人設(shè)計(jì)以及出色客戶服務(wù)的專注。
在西格爾看來(lái)，喬布斯所創(chuàng)立的簡(jiǎn)單原則并沒(méi)有隨著喬布斯的逝去而消失。他稱之為“全公司范圍的癡迷”。西格爾寫道：“史蒂夫?qū)?duì)于簡(jiǎn)單的信仰灌輸?shù)焦镜?a href="http://www.cdkhsjzp.com/huati/linghun/" target="_blank" class=infotextkey>靈魂深處，蘋果公司從而能夠在未來(lái)多年里繼續(xù)成功。”
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